En los últimos años, la manera en que descubrimos música cambió de forma irreversible. Atrás quedaron los tiempos en que la radio, MTV o las listas de éxitos definían qué canción era popular y cuáles eran los próximos grandes artistas. Hoy, el descubrimiento musical es un fenómeno fragmentado, multidireccional y dominado por datos y algoritmos. Así lo revela el informe Music Discovery: More Channels, More Problems publicado por Bain & Company, una consultora global que estudia cómo las nuevas dinámicas están reformulando el consumo musical en el mundo.
Este fenómeno tiene implicaciones profundas para artistas, sellos, managers y, por supuesto, oyentes. En este artículo exploramos por qué ya no vivimos una monocultura musical, cómo TikTok y las playlists dominan el descubrimiento, cuál es la brecha generacional entre jóvenes y adultos, qué significa esto para el catálogo musical y por qué los datos son el nuevo motor del negocio musical.
El fin de la monocultura musical
Durante décadas, unos pocos canales de comunicación tenía el poder de dictar qué música escuchábamos. Las emisoras de radio, MTV y las grandes disqueras centralizaban el descubrimiento: era un modelo “de uno a muchos”. Sin embargo, el estudio de Bain & Company confirma que este modelo ya no existe.
Hoy, los oyentes descubren música a través de casi veinte fuentes distintas. Ninguna domina por completo, y eso obliga a la industria a replantear estrategias de promoción, distribución y mercadotecnia musical. Muchos canales compiten por la atención del oyente, desde plataformas de streaming hasta redes sociales y recomendaciones personales.
Esta fragmentación marca el fin de la monocultura musical y da paso a un universo donde cada receptor puede construir su propia forma de descubrir nueva música.
Playlists y TikTok lideran el descubrimiento
Una de las conclusiones más claras del informe es que las playlists personalizadas y las plataformas sociales ahora lideran el descubrimiento musical.
Playlists de streaming: Spotify, Apple Music y otras plataformas ya no solo reproducen música; ahora recomiendan canciones basándose en algoritmos que evalúan gustos individuales, tendencias y patrones de consumo.
TikTok: Esta red social se ha consolidado como una de las principales fuentes de descubrimiento, especialmente entre los usuarios jóvenes, pues un fragmento viral puede catapultar una canción desconocida a la fama global.
Otros canales: La radio continúa siendo relevante, pero su poder de dictar tendencias ha disminuido. Recomendaciones de amigos, comunidades online y contenidos en formatos audiovisuales también juegan un rol significativo en la forma en que descubrimos música.
En conjunto, estos elementos dibujan un panorama donde ya no hay una sola “puerta” para la música nueva, sino múltiples caminos que los oyentes pueden tomar.
La brecha generacional: jóvenes vs. adultos
La forma en que descubrimos música también depende de la generación. Bain & Company encontró diferencias importantes entre jóvenes y adultos.
Para los oyentes de 18 a 24 años, las redes sociales son el principal motor de descubrimiento. Aquí, la música funciona como una extensión de su expresión digital: aparece en vídeos, memes, challenges y otros formatos que integran tanto sonido como imagen. TikTok e Instagram Reels se han convertido en espacios musicales clave para este grupo, donde las canciones nuevas pueden convertirse en fenómenos casi de forma instantánea.
Por otro lado, los adultos tienden a diversificar más sus fuentes: streaming tradicional, playlists curadas por editores, recomendaciones personales y radio todavía conservan relevancia para este público. Esta brecha generacional sugiere que la estrategia de promoción musical debe adaptarse según el público objetivo, sin perder de vista que las plataformas digitales son imprescindibles hoy en día.
Catálogo y novedades: misma lógica, distinta ejecución
Un hallazgo interesante del informe es que el descubrimiento de catálogos antiguos y de lanzamientos nuevos sigue una lógica muy similar.
Esto significa que incluso canciones y álbumes clásicos deben competir de forma activa en las mismas plataformas algorítmicas que los lanzamientos recientes. Ya no basta con tener una historia reconocida o pertenecer a una era dorada: cada tema, nuevo o viejo, debe “pelear” por atención entre millones de tracks disponibles.
Para los profesionales de la música, esto implica aplicar estrategias de visibilidad y posicionamiento analítico tanto a los catálogos históricos como a las novedades. La ejecución puede variar —por ejemplo, contenido adicional, storytelling visual o campañas segmentadas— pero la lógica de competencia es la misma en el ecosistema moderno.
La música se está basando en los datos
Finalmente, Bain & Company enfatiza que los datos se han convertido en el corazón del marketing musical.
Atrás quedaron las decisiones basadas únicamente en intuición o en contactos dentro de la industria. Hoy, la estrategia musical requiere una comprensión profunda de métricas como:
- Engagement algorítmico
- Tasa de repetición
- Velocidad de crecimiento en playlists
- Retención de oyentes
- Tendencias en redes sociales
La consultora incluso propone una estrategia al estilo Moneyball para la industria musical, donde se optimiza la toma de decisiones con análisis cuantitativos, pruebas A/B y adaptaciones constantes según el comportamiento real de los consumidores.
Conclusión
El proceso de descubrir música está en plena reinvención. La era de una sola fuente dominante terminó, y en su lugar tenemos un ecosistema fragmentado, repleto de algoritmos, redes sociales y playlists personalizadas. Las estrategias que funcionaron durante décadas ya no son suficientes: hoy se necesita una mentalidad data-driven, un enfoque adaptativo y una comprensión profunda de los múltiples canales que definen cómo la música llega a nuestros oídos.
Para artistas, sellos y gestores, el mensaje es claro: ya no basta con crear buena música, también hay que entender cómo circula en el nuevo universo digital.
